證券時(shí)報?2010-6-9 孫聞 徐歡

盡管宏觀(guān)調控政策讓國內地產(chǎn)市場(chǎng)成交量陡然下降，但率先讓利促銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)商還是取得了先機。記者昨日從恒大地產(chǎn)五月業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上獲悉，恒大地產(chǎn)五月份實(shí)現合約銷(xiāo)售40.5億元.同比大幅增長(cháng)328%。在實(shí)行八五折促銷(xiāo)后的首個(gè)銷(xiāo)售月份實(shí)現了逆勢領(lǐng)跑。

逆勢取得紅五月

恒大地產(chǎn)昨日在香港發(fā)布業(yè)績(jì)報告顯示，公司五月業(yè)績(jì)逆勢飄紅。統計顯示，恒大地產(chǎn)5月份實(shí)現合約銷(xiāo)售額40.5億元，面積64萬(wàn)平方米，均價(jià)6326元。數據對比顯示，當月合約銷(xiāo)售金額較去年同期增長(cháng)328.6%,銷(xiāo)售面積同比增長(cháng)240.3%,銷(xiāo)售均價(jià)同比增長(cháng)26%。

統計顯示，恒大地產(chǎn)5月合約銷(xiāo)售金額創(chuàng )出年內單月新高。其當月40.5億元的合約銷(xiāo)售金額較4月環(huán)比增長(cháng)8.3%；合約銷(xiāo)售面積64.0萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(cháng)10.7%。根據統計，恒大地產(chǎn)今年前幾個(gè)月的銷(xiāo)售金額分別為，四月37.4億元、三月合約銷(xiāo)售額36.7億元、二月合約銷(xiāo)售額12.4億元、一月合約銷(xiāo)售額34.8億元。

在5月業(yè)績(jì)實(shí)現逆勢增長(cháng)后，恒大地產(chǎn)前五月業(yè)績(jì)保持了快速增長(cháng)勢頭。據統計，2010年1至5月恒大地產(chǎn)累計實(shí)現合約銷(xiāo)售額161.8億元，較2009年同期增長(cháng)150.8%；累計合約銷(xiāo)售面積253.3萬(wàn)平方米，同比增長(cháng)85.2%。

值得注意的是，4月份中旬國務(wù)院下發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房?jì)r(jià)過(guò)快上漲的通知》連續出臺了多條針對房地產(chǎn)市場(chǎng)的調控措施，隨著(zhù)嚴厲的宏觀(guān)調控政策出臺，國內地產(chǎn)市場(chǎng)成交量陡然下降。恒大地產(chǎn)業(yè)績(jì)在五月份可謂實(shí)現了逆勢上漲。

讓利促銷(xiāo)確保領(lǐng)跑地位

恒大地產(chǎn)逆勢飄紅的原因在于率先讓利促銷(xiāo)。據了解，恒大地產(chǎn)5月6日開(kāi)始對全國二十多個(gè)城市的樓盤(pán)全面執行八五折促銷(xiāo)，爭取以?xún)r(jià)格讓利獲得銷(xiāo)售額的大幅攀升。

國內多家地產(chǎn)中介研究機構此前接受記者采訪(fǎng)時(shí)分析，在目前的市場(chǎng)情況下，恒大地產(chǎn)率先讓利促銷(xiāo)的舉措是明智之舉。數據顯示，恒大地產(chǎn)的策略取得了成效。

根據統計，5月6日至5月31日期間，恒大地產(chǎn)日均合約銷(xiāo)售金額1.35億元，相比促銷(xiāo)前的日均6400萬(wàn)元左右，大幅攀升約110%；日均合約銷(xiāo)售面積2.2萬(wàn)平方米，相比促銷(xiāo)前的日均9400平方米左右，大幅攀升約134%。顯然，讓利促銷(xiāo)刺激了恒大地產(chǎn)銷(xiāo)售實(shí)現了增長(cháng)。

實(shí)際上，隨著(zhù)政府在4月中旬推出以信貸調控為核心的地產(chǎn)調控，國內地產(chǎn)行業(yè)成交量迅速下滑。記者查閱最近公布業(yè)績(jì)的多家地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商數據發(fā)現，多家主流開(kāi)發(fā)商業(yè)績(jì)在5月份業(yè)績(jì)初現了明顯下滑。以地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科為例，根據其6月7日公布的五月份銷(xiāo)售簡(jiǎn)報，五月份公司實(shí)現銷(xiāo)售面積47萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額51.1億元，分別比09年同期減少32.6%和20.2%。

其它開(kāi)發(fā)商數據也顯示出新政的影響。6月3日雅居樂(lè )股東大會(huì )后，管理層表示，首4個(gè)月合約銷(xiāo)售合共達到75億元，但5月合約銷(xiāo)售約10億元，環(huán)比下跌33%。6月1日，富力地產(chǎn)公布5月的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)顯示，5月內取得銷(xiāo)售收入12.53億元，銷(xiāo)售面積達約10.6萬(wàn)平方米。較去年同期分別下降48%和58%。同樣是在港上市的龍湖地產(chǎn)管理層在5月26日透露數據顯示，其5月份的合同銷(xiāo)售額或跌至15億元，較四月業(yè)績(jì)環(huán)比降幅可能有四成。

但值得注意的是，目前地產(chǎn)行業(yè)尚未出現普遍性降價(jià)促銷(xiāo)，北京、深圳、上海等地只有零星開(kāi)發(fā)商在對部分樓盤(pán)采取促銷(xiāo)措施。多數主流開(kāi)發(fā)商尚按兵不動(dòng)，沒(méi)有采取規模性的實(shí)際行動(dòng)。

受益二線(xiàn)布局

據分析，恒大地產(chǎn)保持業(yè)績(jì)逆勢增長(cháng)，還有一個(gè)重要原因是受益二線(xiàn)城市戰略布局。目前，市場(chǎng)普遍認為，一線(xiàn)城市漲幅過(guò)大，成為本輪調控中的重災區，而二線(xiàn)城市相對來(lái)講更加健康。

中國房產(chǎn)信息集團聯(lián)合中國房地產(chǎn)測評中心共同發(fā)布的《2010年中國房地產(chǎn)企業(yè)第一季度銷(xiāo)售TOP20排行榜》顯示，二線(xiàn)城市開(kāi)始成為大型房企的重要戰場(chǎng)。

恒大地產(chǎn)即受益于較早的布局二線(xiàn)城市。據了解，恒大地產(chǎn)目前在全國二三線(xiàn)27個(gè)主要城市擁有恒大華府、恒大綠洲、恒大金碧天下等系列項目70多個(gè)。截止今年第一季度，恒大二線(xiàn)城市銷(xiāo)售額已占90%以上。

據分析，這一布局帶來(lái)的優(yōu)勢一是市場(chǎng)穩定、二是拿地成本相對較低，有利于提高抗風(fēng)險能力。恒大地產(chǎn)5月銷(xiāo)售數據的分類(lèi)統計顯示了這一特點(diǎn)。據統計，恒大地產(chǎn)五月合約銷(xiāo)售金額環(huán)比升幅較大的區域為，天津上升308.0%、包頭上升182.5%、合肥上升126.4%、西安上升104.4%、沈陽(yáng)上升50.0%、太原上升43.0%、廣東上升35.9%、武漢上升18.1%。

5月合約銷(xiāo)售金額分布前十強區域銷(xiāo)售情況為，重慶11.4%、成都及周邊9.4%、合肥9.0%、廣東8.8%、沈陽(yáng)8.1%、太原7.8%、南昌7.5%、長(cháng)沙6.8%、石家莊6.7%、武漢及周邊5.4%。

增加現金提高抗風(fēng)險能力

據了解，銷(xiāo)售增加讓恒大地產(chǎn)現金流進(jìn)一步提升。統計顯示，恒大地產(chǎn)截止5月底，現金余額為港幣199.9億元；尚有未使用的銀行授信額度257.5億元人民幣。

前五月，恒大地產(chǎn)現金余額保持了相對穩定，并不斷增加。其2009年12月末現金余額港幣163.6億元、2010年2月、3月約為港幣150億元，4月末時(shí)已經(jīng)提升到港幣209.9億元。

據恒大地產(chǎn)人士分析，在國內地產(chǎn)調控背景下，房地產(chǎn)行業(yè)將重回現金為王的時(shí)代，因此恒大地產(chǎn)率先推出了讓利促銷(xiāo)的策略，目的就是為了提高現金流量，以準備在地產(chǎn)低潮時(shí)期推動(dòng)行業(yè)洗牌。

北京中原地產(chǎn)一位負責人向記者分析，每一輪地產(chǎn)低潮時(shí)期都是行業(yè)洗牌的良好時(shí)機，擁有大量現金的地產(chǎn)公司可以借助地產(chǎn)低潮時(shí)以更低的價(jià)格拿地，進(jìn)而實(shí)現超越。

對于恒大地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，增加現金流顯然有著(zhù)更大的意義。目前恒大地產(chǎn)是國內土地儲備最大的地產(chǎn)公司，土地儲備超過(guò)5000萬(wàn)平米，并且恒大地產(chǎn)保持了在建面積超過(guò)2000萬(wàn)的平米的水平，也是行業(yè)第一名。保持現金流充裕對恒大來(lái)說(shuō)，意義非同一般。

恒大地產(chǎn)人士向記者分析，恒大地產(chǎn)儲備大，一致在堅持快速開(kāi)發(fā)，其項目施工推出時(shí)間最快可以在半年時(shí)間完成，這有利于現金流的保持。

標準化確保成本

為提高抵抗風(fēng)險的能力，恒大地產(chǎn)還加強了內部管理。據了解，目前恒大地產(chǎn)在所有項目上采取標準化成產(chǎn)模式。這也成為恒大地產(chǎn)的殺手锏。據美林早前發(fā)表研究報告，恒大主要競爭優(yōu)勢就是在于將產(chǎn)品標準化。其整體發(fā)展過(guò)程包括選擇項目、設計、選材、投標、興建以至推廣，均采用標準化模式進(jìn)行，令營(yíng)運效率與成本控制均可做到最好。美林將恒大這一模式形容為地產(chǎn)界的麥當勞。

在這一模式之下，恒大地產(chǎn)還采取了總部統一采購方式確保產(chǎn)品質(zhì)量和成本最優(yōu)化。據了解，恒大地產(chǎn)此前不久宣布與200多家上游供應商就促銷(xiāo)后產(chǎn)業(yè)鏈內部整合達成戰略協(xié)議。

恒大表示，將通過(guò)招標標準化和集中采購，大幅降低材料及設備的價(jià)格;同時(shí)，依靠全國統一的采購配送體系，有效降低采購環(huán)節中的流通成本、運輸成本、倉儲成本。恒大人士介紹，這是通過(guò)對產(chǎn)業(yè)鏈資源的優(yōu)勢整合，保證合理的利潤空間的重要舉措。