國際金融報?2010-9-20 程惠建

今年算得上是恒大的豐收年，收獲的不僅僅是逆勢中令人眼紅的業(yè)績(jì)狂飆，還有品牌價(jià)值的激增和家喻戶(hù)曉。

9月18日，2010年中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值榜發(fā)榜，恒大以80.16億元的品牌價(jià)值，一舉超越眾多老牌龍頭企業(yè)登上榜首，一直要“做最好”的恒大老板許家印在中國地產(chǎn)版圖中又搶到了一面第一的旗幟。此前，為人所熟知的，要算恒大在銷(xiāo)售面積、開(kāi)發(fā)面積、全國布局方面的霸主地位。

了解內情的人都說(shuō)，恒大品牌奪魁是許家印的多年夢(mèng)想，雖然品牌沒(méi)有那么多硬性指標好衡量，但其分量和影響要遠遠超過(guò)單純的業(yè)績(jì)，畢竟“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，品牌代表著(zhù)恒大在老百姓心目中的地位。

業(yè)內指出，相比萬(wàn)科、中海、保利等國有企業(yè)的先天優(yōu)勢，異軍突起的恒大在品牌戰略上做到彎道超車(chē)，主要得益于許家印本人偏執狂似的對公司品牌的重視，這種重視滲透到了企業(yè)發(fā)展的各環(huán)節，強勢的許家印將企業(yè)戰略，民生精品和產(chǎn)品成本控制做到最強和極致，用這三招贏(yíng)得了恒大的一步步超越。

品牌價(jià)值突破80億

“恒大品牌價(jià)值奪魁性并非單獨因素的作用，而是全面綜合了一系列的研究數據得出的結果?！敝袊康禺a(chǎn)TOP10研究組人士表示。該研究是在全面分析宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境的基礎上，對中國房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)狀況和企業(yè)進(jìn)入主要城市的市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，并根據企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)、區域布局、土地儲備及發(fā)展潛力，預測企業(yè)未來(lái)3～5年的經(jīng)營(yíng)收入及其發(fā)展趨勢。

資料顯示，2006年以來(lái)，恒大已經(jīng)連續五年榮膺中國地產(chǎn)品牌價(jià)值10強，并連續兩年入選前三甲，而且在去年41.54億元的品牌價(jià)值基礎上，大幅躍升至 80.16億，穩坐品牌價(jià)值top10老大交椅。

與其品牌價(jià)值相呼吁的一組數據是，作為一家全國性的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，恒大在營(yíng)業(yè)收入、銷(xiāo)售面積、開(kāi)工面積、全國布局等方面繼續遙領(lǐng)業(yè)界，今年前八個(gè)月銷(xiāo)售額逆市突破305億元，銷(xiāo)售面積全國第一，并連續7年坐穩中國房地產(chǎn)綜合實(shí)力排名前10強前列。

龍頭地位贏(yíng)在戰略

業(yè)內人士認為，恒大之所以能力壓綠城集團、合生創(chuàng )展、綠地等500多家房企，拔得品牌價(jià)值頭籌，主要是因為其戰略前瞻、產(chǎn)品品質(zhì)高和超強的本控制能力，三重合力贏(yíng)得了市場(chǎng)的認可。

“恒大比絕大多數企業(yè)重視提前布局，特別是項目拓展戰略上，在政策指引下前瞻性最早進(jìn)入發(fā)展潛力巨大的二三線(xiàn)城市及城鄉結合部等升值潛力大的板塊，通過(guò)多元渠道完成對各地小房企的并購，實(shí)現了資源整合，吸納優(yōu)質(zhì)低成本土地?！痹u審專(zhuān)家組成員表示。

專(zhuān)家指出，恒大歷來(lái)重視規模戰略，從買(mǎi)地開(kāi)始就選擇土地成本低的大面積項目進(jìn)行規?；焖匍_(kāi)發(fā)，打造優(yōu)美環(huán)境和完備配套?！鞍肽陥箫@示恒大目前73個(gè)項目分布于36個(gè)主要城市，其中89%為省會(huì )級城市，恒大是進(jìn)入省會(huì )城市數量最多的開(kāi)發(fā)商；其總土儲可滾動(dòng)開(kāi)發(fā)3-5年?！?

“恒大的管理不同于絕大多數地產(chǎn)公司，許家印采用符合自己性格也符合企業(yè)戰略擴展需要的緊密型集團化管理、標準化運營(yíng)模式和集中招投標、材料設備集中采購統一配送的供應模式，確保了公司的高效運營(yíng)和項目開(kāi)發(fā)的成本控制。這一點(diǎn)很少有企業(yè)能夠做到，特別是國企更不可能?！?/p>

精品品質(zhì)贏(yíng)得口碑

按照許家印很早之前的規劃，恒大初創(chuàng )就提出“雙金”品牌戰略，即企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，并在全國拓展前提出打造精品的硬性要求，不斷實(shí)現產(chǎn)品的升級換代?！昂愦竽壳斑@一點(diǎn)確實(shí)領(lǐng)先，在規劃設計、主體施工、園林配套、裝修材料設備、物業(yè)管理等產(chǎn)業(yè)鏈上與300余家國內外知名企業(yè)建立了戰略合作聯(lián)盟，這家公司不止一次表示目標就是實(shí)現同類(lèi)產(chǎn)品品質(zhì)最高、品牌最好、性?xún)r(jià)比最高，現在盡管行業(yè)成本壓力較大，但是超強的成本控制幫助恒大朝這個(gè)方向努力?！敝慨a(chǎn)研究專(zhuān)家陳嘯天表示。

“近年來(lái)，市場(chǎng)上打造質(zhì)量精品作為賣(mài)點(diǎn)的房企不在少數，但真正可以十多年來(lái)一直堅持下來(lái)精挑細作并獲得市場(chǎng)認可的房企并不多，作為中國精品地產(chǎn)領(lǐng)導者，恒大卻一直以來(lái)都受到市場(chǎng)的追捧，也是政府提倡的精裝修房戰略最堅定的執行者?！?/p>

據恒大內部人士透露，許家印曾多次在公司會(huì )議上要求全體員工一定要樹(shù)立品牌戰勝一切的戰略意識，永遠保持恒大地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)在房地產(chǎn)行業(yè)已確立的領(lǐng)導地位，使精品戰略成為恒大地產(chǎn)戰略中最核心、最實(shí)質(zhì)的內容?！罢l(shuí)毀了一點(diǎn)公司的品牌，那所有其他的功勞都歸零，在這一點(diǎn)上，許老板可謂錙銖必較?！币晃辉S家印身邊的高管透露。

力控成本打民生牌

“現在房地產(chǎn)業(yè)競爭完全已經(jīng)進(jìn)入了成本控制的時(shí)代，誰(shuí)能最大限度地降低成本的同時(shí)提高質(zhì)量，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)?！钡貦M地產(chǎn)高級分析師認為。他表示，恒大獨特的標準化運營(yíng)模式，讓實(shí)現住宅的真正“價(jià)廉物美”成為可能。恒大通過(guò)多種手段有效地控制了成本。一位熟悉恒大的業(yè)內人士透露，恒大很早就進(jìn)入發(fā)展潛力巨大的二三線(xiàn)城市及城鄉結合部等升值潛力大的板塊，土地成本僅為519元/平方米，這直接降低了源頭的土地成本。同時(shí)，恒大通過(guò)其標準化運營(yíng)與集約化管理，降低了運營(yíng)成本，通過(guò)集中采購、統一配送，實(shí)現規模效益，有的原材料采購價(jià)是市場(chǎng)價(jià)的2-3折，降低了材料成本。而工程集中招標，降低了直接建設成本。

事實(shí)上，恒大還通過(guò)快速開(kāi)發(fā)，減少資金占用、減少利息，降低財務(wù)成本?！罢缭S家印常常提到的，由于恒大的利潤可以主要來(lái)自于超前的土地儲備戰略，來(lái)自于超強的成本控制能力，來(lái)自于供應商、建筑商的讓利，這讓恒大打造老百姓買(mǎi)得起的精品地產(chǎn)成為可能?！睂?zhuān)家組評議認為。

業(yè)內指出，得益于品牌價(jià)值升值， 近年來(lái)恒大受到了極為廣泛的關(guān)注。資料顯示，今年以來(lái)，恒大全球新聞報道量高達2萬(wàn)條，品牌傳播形成全覆蓋態(tài)勢，涉及戰略管理、優(yōu)異業(yè)績(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、精品品牌、體育慈善等各領(lǐng)域。全新的多元品牌理念，創(chuàng )新的品牌傳播方式，令恒大地產(chǎn)集團民生企業(yè)、精品地產(chǎn)、快速開(kāi)發(fā)、高速發(fā)展的領(lǐng)航者形象深入民心，為恒大視野里的中國房地產(chǎn)界龍頭地位取得立下汗馬功勞，成為許家印宏偉版圖的重要一塊，也成為恒大戰艦的重要引擎。