證券時(shí)報 2010-5-6 記者孫聞

??????? 本報訊 旗下產(chǎn)品全線(xiàn)八五折讓利促銷(xiāo)！在大多數開(kāi)發(fā)商仍對地產(chǎn)新政等待觀(guān)望之時(shí)，恒大地產(chǎn)率先在行業(yè)內采取了積極應對的措施。

記者昨日從恒大地產(chǎn)了解到，截至4月底恒大地產(chǎn)賬面現金余額達到210億港幣，此番率先采取大力度的促銷(xiāo)，恒大地產(chǎn)意圖借調控機會(huì )鎖定現金、擴大份額、推動(dòng)行業(yè)洗牌。

敏銳應對調控新政

昨日，恒大地產(chǎn)在香港發(fā)布4月份業(yè)績(jì)數據。數據顯示，恒大地產(chǎn)集團四月實(shí)現合約銷(xiāo)售額37.4億元，合約銷(xiāo)售面積57.8萬(wàn)平米，合約銷(xiāo)售均價(jià)每平米6467元。4月銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積分別較去年同期增長(cháng)55.9%、17.8%。前四個(gè)月，恒大地產(chǎn)累計實(shí)現合約銷(xiāo)售金額121.3億元，累計銷(xiāo)售面積189.3萬(wàn)平方米。前四個(gè)月銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積分別較去年同期上漲120%、60.4%。

這是一份靚麗的業(yè)績(jì)，但這并不是昨日記者從恒大地產(chǎn)獲得的最具爆炸性的消息。恒大地產(chǎn)人士昨日向記者證實(shí)，恒大地產(chǎn)將在全國范圍對旗下在售項目進(jìn)行八五折讓利促銷(xiāo)！目前恒大地產(chǎn)集團在全國20多個(gè)城市擁有項目。

在目前的房地產(chǎn)調控背景下，恒大地產(chǎn)這一策略引人注目。眾所周知，2010年4月14日國務(wù)院常務(wù)會(huì )議表示堅決遏制房?jì)r(jià)過(guò)快上漲，并推出了以住房信貸差異化為核心的系列措施。目前各地政府正在執行落實(shí)細則，而絕大多數開(kāi)發(fā)商還在等待觀(guān)望。

針對恒大地產(chǎn)這一策略，北京四方聯(lián)達房地產(chǎn)經(jīng)紀公司總經(jīng)理楊少鋒昨日對記者分析：“目前多數開(kāi)發(fā)商還在等待觀(guān)望，恒大地產(chǎn)的策略調整是非常敏銳的。而八五折是一個(gè)非常大的促銷(xiāo)力度?！睏钌黉h認為，恒大地產(chǎn)在2008年經(jīng)濟危機過(guò)程中，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次地產(chǎn)寒冬，具備了應對地產(chǎn)低潮的經(jīng)驗，因此這次對地產(chǎn)新政調控的反應很敏銳。

讓利只為“現金為王”

楊少鋒分析，政府目前推行的地產(chǎn)調控政策抑制了投機和需求，同時(shí)對開(kāi)發(fā)商融資渠道進(jìn)行了管理，這就使得開(kāi)發(fā)商現金流的生命線(xiàn)意義凸顯。

“實(shí)際上，開(kāi)發(fā)商將重回2008金融危機中現金為王的時(shí)代?！睏钌黉h說(shuō)。恒大地產(chǎn)人士昨日向記者證實(shí)，公司促銷(xiāo)策略的確是想爭取主動(dòng)、采取現金為王的思路。全面讓利就是為了提前鎖定現金。

據了解，恒大地產(chǎn)上市后一直在采取措施落實(shí)穩健經(jīng)營(yíng)策略，保持現金流充裕是其中一項關(guān)鍵指標。恒大地產(chǎn)4月份財報數據顯示，截至2009年底公司現金余額約為163億港幣，截至4月底公司現金余額約為210億港幣。

這一數據不低，但在宏觀(guān)調控背景下，能提前鎖定更多的現金流當然是大型地產(chǎn)公司的要務(wù)。楊少鋒在接受記者采訪(fǎng)時(shí)強調，在目前這一輪嚴厲的地產(chǎn)調控政策下，率先應對的企業(yè)，才能爭取地產(chǎn)低潮中的主動(dòng)權。他認為，恒大地產(chǎn)率先促銷(xiāo)鎖定現金流的策略是明智的。他分析，作為一家經(jīng)歷過(guò)金融危機的大型地產(chǎn)公司，恒大地產(chǎn)已經(jīng)從此前危機中吸取了經(jīng)驗：只有保持足夠現金流才能確保發(fā)展的穩健性。

實(shí)際上，據記者了解，恒大地產(chǎn)在2008年金融危機帶來(lái)的地產(chǎn)低潮中也同樣率先啟動(dòng)讓利促銷(xiāo)措施，對旗下樓盤(pán)采取八五折讓利。根據當時(shí)的統計數據，2008年9月份，恒大地產(chǎn)在全國的18個(gè)新盤(pán)、近2萬(wàn)套房源以8.5折的超低價(jià)格全線(xiàn)促銷(xiāo)，這一定價(jià)策略激活了市場(chǎng)。18個(gè)樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)當天回款31億元、7天累計回款近48億元。恒大地產(chǎn)借此解決了上市暫停后的資金緊張情況，2009年恒大地產(chǎn)借助理性定價(jià)策略實(shí)現了彎道超車(chē)。

推動(dòng)洗牌意在超越

此番卷土重來(lái)，恒大地產(chǎn)再度主動(dòng)打出八五折，情況已經(jīng)絕非2008年可比。手握210億港幣現金的恒大地產(chǎn)意圖深遠。恒大地產(chǎn)內部人士透露，公司本次采取促銷(xiāo)措施，意圖之一是提前鎖定現金，但還包含著(zhù)管理層更深遠的目標：借機擴大市場(chǎng)份額，推動(dòng)行業(yè)整合。

每一次低潮都是行業(yè)整合的良機。對恒大地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，在別人還在觀(guān)望之時(shí)率先調整顯然能爭取到擴大市場(chǎng)份額的良機。記者從中國房產(chǎn)信息集團、中國房地產(chǎn)測評中心獲得的一季度房地產(chǎn)銷(xiāo)售數據顯示，在銷(xiāo)售金額指標中，萬(wàn)科以145億元數據位居榜單第一、恒大以85.3億元成績(jì)居于第二名；在銷(xiāo)售面積指標中，恒大則以129.5萬(wàn)平方米成績(jì)排在第一位，萬(wàn)科以118萬(wàn)平方米成績(jì)屈居第二。顯然，恒大地產(chǎn)已經(jīng)在朝著(zhù)行業(yè)頭把交椅發(fā)起沖擊。

而這次地產(chǎn)調控，是否會(huì )給恒大地產(chǎn)帶來(lái)超越的機會(huì )？楊少鋒在接受記者采訪(fǎng)時(shí)分析，恒大地產(chǎn)率先采取措施爭取主動(dòng)的策略毫無(wú)疑問(wèn)是正確的。他認為，在降價(jià)趨勢已定的情況下，越早采取措施的企業(yè)越能獲得主動(dòng)權?！爸挥斜M早銷(xiāo)售回款鎖定現金的企業(yè)才能在接下來(lái)低潮市場(chǎng)中購買(mǎi)到低價(jià)格土地，為新一輪發(fā)展奠定基礎?！睏钌黉h分析說(shuō)。

據業(yè)內人士分析，如果目前的房地產(chǎn)政策嚴格執行下去，不排除部分高價(jià)拿地的中小地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將被收購。率先回籠資金的大型地產(chǎn)公司有望獲得一次饕餮盛宴。恒大地產(chǎn)內部人士在接受記者咨詢(xún)時(shí)，并沒(méi)有掩飾對這種行業(yè)整合機會(huì )的期待?！敖铏C推動(dòng)行業(yè)整合，也是恒大地產(chǎn)在本輪地產(chǎn)調控中要落實(shí)的意圖之一?！?/p>

據分析，目前的地產(chǎn)調控，房?jì)r(jià)漲幅過(guò)高的一線(xiàn)城市預計將受到較多控制，而二三線(xiàn)城市受到的影響預計相對較小。這對恒大地產(chǎn)是一個(gè)超越的有利條件。據了解，恒大地產(chǎn)目前在全國25個(gè)城市的項目多數位于二線(xiàn)省會(huì )城市。房?jì)r(jià)漲幅相對較小，市場(chǎng)成交活躍。以4月數據為例，恒大地產(chǎn)石家莊項目4月中旬開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售6.3億元。

恒大地產(chǎn)內部人士分析，公司能夠實(shí)現彎道超車(chē)還有一個(gè)重要原因是，恒大地產(chǎn)在標準化運營(yíng)的大型精品地產(chǎn)項目中積累了豐富的管理經(jīng)驗，目前恒大地產(chǎn)的項目標準化運作、超過(guò)5000萬(wàn)平米的土地儲備以及品牌優(yōu)勢，都使公司具備了推動(dòng)行業(yè)整合的條件。

多數開(kāi)發(fā)商仍觀(guān)望

恒大地產(chǎn)的促銷(xiāo)舉措受到市場(chǎng)關(guān)注，但其他開(kāi)發(fā)商如何反應尚不明確。接受記者采訪(fǎng)的幾位地產(chǎn)界人士介紹，北京上海等地的開(kāi)發(fā)商目前尚無(wú)像樣的促銷(xiāo)舉措?！岸鄶颠€在扛著(zhù)?！睏钌黉h介紹。

實(shí)際上，據記者了解，目前國內一線(xiàn)城市已經(jīng)開(kāi)始出現開(kāi)發(fā)商降價(jià)促銷(xiāo)或者是推出特價(jià)房的銷(xiāo)售策略。以北京為例，大型居住社區回龍觀(guān)有樓盤(pán)實(shí)際降價(jià)近5000元，但形式上采取了內部認購形式，降價(jià)猶抱琵琶半遮面。

總體來(lái)看，這些促銷(xiāo)樓盤(pán)，多是零星的項目現象，除恒大地產(chǎn)，全國尚無(wú)大型開(kāi)發(fā)商表示將讓利銷(xiāo)售。而萬(wàn)科等大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商近日仍向媒體表示，短期沒(méi)有降價(jià)計劃。

但實(shí)際上業(yè)內人士認為，在此次嚴厲的地產(chǎn)調控下，開(kāi)發(fā)商降價(jià)讓利已經(jīng)成為業(yè)界人士共識。北京中原總經(jīng)理李文杰昨日向記者分析認為，開(kāi)發(fā)商降價(jià)將成為一個(gè)趨勢，問(wèn)題只在于時(shí)間快慢。他認為，目前各地方政府的具體落實(shí)政策尚未出完，因此開(kāi)發(fā)商表態(tài)還需要一段時(shí)間。